La efectividad de las campañas de comunicación anti-tabaco en los jóvenes españoles. Un análisis exploratorio

Abstract

[ES] Modelos como la Teoría de la Motivación para la Protección (TMP) tratan de determinar las informaciones y variables consideradas por los individuos al plantearse un cambio de conducta, así como la mayor o menor importancia de unas y otras. Los responsables de marketing social necesitan comprender mejor las razones que llevan a adoptar o no el nuevo comportamiento sugerido. Se ha realizado un estudio exploratorio sobre los spots de TV en la lucha antitabaco que auspició el Ministerio de Sanidad y Consumo español en 2006. Pese a sus limitaciones, se pone de manifiesto la presencia de argumentos unilaterales, más centrados en la amenaza que supone la conducta actual que en las ventajas del afrontamiento y subsecuente cambio de conducta. Asimismo se evidencia la mayor efectividad del autoconvencimiento para el cambio conductual, claramente superior al efecto de sanciones o presiones externas sobre el individuo.

[EN] Models such as the Motivation Theory for Protection try to determine the information and variables taken into account by individuals when considering a behavior change, as well as the most or least important of either. Those in charge of social marketing need to understand better the reasons which lead to adopt or not new behavior. An exploratory study was carried out on TV commercials in the anti-tobacco battle sponsored by the Spanish Ministry of Health and Consumption in 2006. Despite its limitations, it brings up unilateral arguments concentrating more on the threat that the present conduct represents than the advantages of recognition and subsequent change in conduct. At the same time, a greater effectiveness of self-conviction for the behavioral change, clearly superior to the effect of sanctions and external pressures exerted on the individual.