El nuevo paradigma en marketing y la co-creación de valor en el sector vitivinícola de la Ribera del Duero = A new marketing paradigm and value co-creation in wine sector of Ribera del Duero

Abstract

En la diferenciación de un determinado lugar geográfico influyen muchos y diversos elementos. El lugar del que procede la producción vitivinícola marca diferencia entre lugares. Aranda de Duero y su vinculación con la Denominación de Origen Ribera del Duero ha sido un factor determinante en el posicionamiento de dicha localidad. En esta investigación de Trabajo Fin de Grado se pretende llevar a cabo un análisis acerca de cómo ha sido el proceso de intensificación del territorio, al igual que la identidad a través de la denominación de origen. Actualmente, el marketing como filosofía de gestión trata de lograr crear valor, según el nuevo paradigma de relaciones múltiples y complejas en las modernas sociedades actuales. Como alternativa al marketing tradicional –basado en una Goods dominant Logic- centrado en que las empresas comercializan productos o servicios, surge el paradigma de Service Dominant Logic (Vargo y Lusch, 2004, 2008, 2014), donde el valor es co-creado entre proveedores y clientes a través de interacciones reales o digitales, en intercambios múltiples many-to-many marketing