Marketing territorial desde una "Service Dominant Logic". Un análisis de las montañas ALTÁI y del LAGO BAIKAL en Rusia como casos de co-creación de valor multi-actor de lugares naturales únicos desde una perspectiva equilibrada ambiental y socialmente. = Place Branding from a "Service dominant Logic"; an analysis of the ALTAI Mountains and the BAIKAL Lake in Russia, as cases of multi-actor value co-creation for unique nature places from sustainable and socially balanced perspectives.

Abstract

La Cordillera Altái y el Lago Baikal, son espacios naturales de la Federación de Rusia declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en 1998 y 1996 respectivamente. Situada al sur de Siberia, la cordillera del Altái es el macizo montañoso más importante de la región biogeográfica de Siberia Occidental y la cabecera de los dos ríos más caudalosos de ésta, el Obi y el Irtich. Esta región tiene tres partes diferenciadas: la zona de Zapovednik Altaisky con un área de protección en torno al lago de Teletskoie; la zona de Zapovednik Katunsky con un área de protección en torno al monte Beluja; y la zona silenciosa de Ukok, ubicada en la meseta del mismo nombre. El lago Baikal, situado en el sudeste de Siberia, este lago tiene una superficie de 3.150.000 hectáreas y es el más antiguo y profundo del mundo. Contiene el 20% del agua dulce no helada de la Tierra. Debido a su antigüedad y aislamiento posee una de las faunas de agua dulce más ricas y singulares del planeta. La globalización de la economía ha originado importantes cambios sociales y tecnológicos obligando a las naciones a salir al mercado para ofrecer sus regiones y territorios como un producto más susceptible de ser comercializado en el contexto de su identidad cultural. En la actualidad emerge el marketing territorial y marcas territoriales place- branding como vía de proyectar las singularidades de los territorios y disponer de una ofertar de calidad de vida. Los Gobiernos tienen que dotar de competitividad a sus territorios, identificar y satisfacer las necesidades de los residentes, turistas y futuros inversores para colocar al territorio como un producto apetecible para los consumidores. Cuando los territorios son, como en el caso de las Montañas Altái y del Lago Baikal, espacios naturales Patrimonio de la Humanidad, el marketing sobre estos territorios tiene que hacer que los programas de viaje y la publicidad que persigue la afluencia de turistas, genere ingresos a los habitantes de los territorios y también que sean compatibles con las creencias, costumbres, tradiciones y forma de vida de los lugareños. "El marketing territorial es una parte del marketing que tiene como objetivo posicionar la imagen de un territorio a nivel nacional e internacional para alcanzar la diferenciación y el reconocimiento, basándose en las ventajas competitivas que posee el lugar". (Francisco Torreblanca, 19 Mayo, (2016)). El presente trabajo trata de analizar la competitividad y posicionamiento de la Cordillera Altái y Lago Baikal de Rusia, respecto a otros espacios naturales, como destino para el viajero en busca de lugares de belleza paisajista. En base a Service Dominant Logic; buscamos determinar las herramientas de marketing utilizadas para la oferta de estas regiones de Rusia. Analizaremos las sinergias de las distintas instituciones públicas y privadas para dotar de ventajas comparativas y competitivas a estos territorios, determinando cómo interactúan para co-crear valor.