La teoría urobórica del valor en marketing: abordando el rol estratégico del marketing desde una perspectiva de valor basada en redes de recursos = The ouroboric theory of value in marketing: addressing the strategic role of marketing from a resource-network perspective of value

Abstract

El concepto de «valor para el consumidor» es central en la teoría y práctica de Marketing. El presente Trabajo Final de Grado pretende aliviar el carácter elusivo que su uso presenta y que limita la aplicación estratégica de la disciplina. A tal efecto, se realiza una revisión de la Teoría del Valor en aquellas ciencias sociales que han influido en la adopción y evolución del concepto de valor en Marketing. Consecuentemente, el análisis profundiza en el origen y en la anatomía del estudio del valor para el consumidor, esto es, en cómo diversas corrientes teóricas han propuesto una respuesta a qué es y cómo se crea, destacando aspectos susceptibles de ser reconsiderados para lograr una mayor armonía entre ambos fenómenos. Construyendo sobre las diferentes lógicas exploradas, el autor aporta la Teoría Urobórica del Valor en Marketing a la investigación actual acerca de la determinación y creación de valor. Con su introducción, se propone visualizar el mercado desde una perspectiva de red de recursos que empresas y consumidores intercambian e integran en sus procesos de creación de valor, y se describe cómo esta circunstancia los interconecta de forma cíclica y continua. Finalmente, en base a la teoría propuesta, se define el rol y las funciones estratégicas del Marketing en dicha creación de valor.