La globalización frente a las culturas y la estrategia de comunicación = Globalization versus cultures and communication strategy

Abstract

El comercio internacional tiene su origen en el proceso multidimensional de laglobalización. La supresión de las barreras al libre comercio ha desembocado en la interdependencia de las economías nacionales en diversos ámbitos, siendo el económico uno de los más importantes. Las empresas internacionales se ven en la exigencia de adaptarse a los mercados de forma independiente ya que las necesidades y los gustos de los consumidores presentan diferencias en función de su país de origen, más en concreto, de su cultura. El departamento de marketing de las empresas es uno de los más implicados en el proceso y, por esa razón, se procederá a analizar la repercusión de las variables culturales en la decisión estratégica de la comunicación y la publicidad. Con la finalidad de esclarecer el alcance de la globalización en el marketing internacional de las compañías y de examinar la importancia del componente cultural, se llevará a cabo el análisis de un caso real de la compañía Coca-Cola. Con el desarrollo de este trabajo se ilustrarán los límites de la estandarización en la publicidad de una marca.