Hacia un nuevo paradigma emergente en Marketing, Service-dominant Logic en la industria de los videojuegos=Toward a new emerging Marketing paradigm, the Service-dominant Logic in the videogames industry

Abstract

Este trabajo pretende analizar la evolución de la teoría clásica de marketing de décadas pasadas, hacia el nuevo paradigma emergente, conocido como Service-dominant Logic (Vargo & Lusch, 2004, pag. 14) que surge en una sociedad cada vez más dinámica y conectada en redes múltiples de agentes que intercambian valor. La aparición de esta nueva lógica dominante de servicio, postula sobre los intercambios de utilidad entre las partes involucradas en dichos intercambios, donde los consumidores no compran solo productos, sino un servicio integral. A su vez, éstos cooperan en una red de múltiples agentes para devolverle utilidad a todas las partes, por ejemplo co-creando el propio producto. Este fenómeno supone la customización última por parte del consumidor y desemboca en la satisfacción total de la necesidad de cada actor socio-económico, pues es él mismo quien expone como desea realizar su consumo. En estas páginas se ha sintetizado toda la concerniente a la co-creación de valor en una primera parte que sirve de resumen, para después ilustrar este conocimiento con un caso práctico en el mundo del ocio electrónico que analiza transversalmente otros actores e instituciones de la sociedad, conectando y haciendo visible las redes “Many-to-Many Marketing” (Gummesson, 2008) mediante intercambios múltiples.