La personalidad de las marcas desde el neuromarketing = Brand’s personality from a neuromarketing perspective

Abstract

Objetivo: Conocer si los individuos que poseen unos determinados valores personales responden de forma significativa a los spots que las marcas lanzan con base en los mismos valores. Metodología: Se utilizan fuentes secundarias para la realización del marco teórico y fuentes primarias para la obtención de información y el análisis de los datos. Las fuentes primarias utilizadas son el collage como técnica cualitativa y el cuestionario y la técnica biométrica de Neuromarketing Sociograph© como técnicas cuantitativas. La muestra de estudio consta de 117 mujeres y hombres entre 19 y 25 años, estudiantes con nacionalidad española. Para el análisis de los datos se utilizan diversas técnicas estadísticas: Alfa de Cronbach, Análisis Factorial de Componentes Principales, Análisis Cluster y Tabulaciones Cruzadas. Resultados: Los individuos que se caracterizan por poseer unos valores personales concretos sí responden de forma significativa a los spots en los que las marcas hacen resaltar dichos valores, no respondiendo significativamente a aquellos que no concuerdan con sus valores personales. Propuestas: La empresa debe asociar su marca con el arquetipo que se identifique con sus valores corporativos. Esta puede eliminar o reestructurar las partes de los spots que presentan bajos niveles de emoción y atención para, así ahorrar costes de publicidad y llevar a cabo un posicionamiento estratégico de la marca en los momentos de mayor atención y emoción. Desde el punto de vista del medio, establecer las tarifas de precios teniendo en cuenta qué spots consiguen mantener elevados niveles de atención y emoción durante el visionado. Originalidad: Novedad del ámbito de estudio para la investigación del comportamiento del consumidor. La técnica biométrica utilizada aporta objetividad, fiabilidad y rentabilidad en las organizaciones