Generación Z en la pantalla. Explorando el impacto del product placement en series de plataformas audiovisuales con neuromarketing e inteligencia artificial

Abstract

[ES] El sector audiovisual juega un papel clave en la sociedad actual, transformando la manera de entretener, informar y comunicar. Destacan las plataformas audiovisuales de pago, que han revolucionado la manera de acceder al contenido, especialmente para la generación Z, nacidos entre 1995 y 2010, y que han crecido en pleno desarrollo digital y visual. En el ámbito publicitario, el product placement ha surgido como una técnica efectiva para captar la atención y conseguir un recuerdo duradero en la mente de los espectadores. Para investigar su impacto en la generación Z, se lleva a cabo este estudio basado en fuentes primarias y secundarias. Se utilizan técnicas cualitativas, como una dinámica de grupo que se analiza a través de Inteligencia Artificial, y cuantitativas, como un estudio de neuromarketing a través de eye-tracker, acompañado de un cuestionario previo y posterior. Este estudio revela que la atención se centra principalmente en el centro del plano y en los personajes, y que las marcas relacionadas con la alimentación, automóviles y tecnología, además de las marcas nacionales, son las más recordadas por esta generación. Estos resultados destacan la importancia de mejorar la comunicación empresarial con el público objetivo a través del product placement, donde se hace necesario que los actores interactúen con los productos a promocionar o, de no ser así, éstos se encuentren en el centro del plano para un mayor reconocimiento de la marca.

[EN] The audiovisual sector plays a key role in the current society, transforming the way we entertain, inform and communicate. Pay audiovisual platfomrs have revolutionized the way of access to the content, especially for the members of Generation Z, who have grown up in digital and visual development. In advertiding, product placement is an effective technique to capture attention and create lasting memory in the minds of the viewers. To investigate its impact in the Generation Z, this study is carried out based on primary and secondary sources. Qualitative techniques are used, such as a focus group analized through artificial intelligence, and quantitative techniques, such as a neuromarketing study through eye-tracker, accompanied by a pretest and postest. This study reveals that the main focus of attention is on the center of the plane and on the characters, and that brands related to food, vehicles and technology, in adittion to national brands, are the most remembered by this generation. These results highlight the importance of improving business communication with the target audience through product placement, where it is necesary for the actors to interact with the products being promoted or, if not, it is advisable to place the products in the center of the frame to obtain a greater brand memory.