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Título
La Responsabilidad Social Universitaria como estrategia de marketing en la universidad
Autor
Facultad/Centro
Área de conocimiento
Título de la revista
aDResearch ESIC International Journal of Communication Research
Número de la revista
19
Cita Bibliográfica
López-Aza, C., Vázquez, J. L., y Lanero, A. (2019). La Responsabilidad Social Universitaria como estrategia de marketing en la universidad. ADResearch ESIC International Journal of Communication Research, 19(19), 68–85. https://doi.org/10.7263/ADRESIC-019-04.
Editorial
ESIC University
Fecha
2019
ISSN
1889-7304
Resumen
[ES] Este estudio persigue el objetivo de analizar los efectos de la percepción de los estudiantes
en materia de responsabilidad social universitaria (RSU) sobre sus experiencias de calidad
percibida y satisfacción, así como conocer si la RSU puede ser un antecedente que armonice
la estrategia de marketing de la organización con las expectativas de sus estudiantes.
Tomando como referencia el modelo de los cuatro impactos universitarios, se hipotetizó
un efecto directo de la valoración de los mismos sobre la percepción global de la RSU
mantenida por el alumnado, que a su vez influiría positivamente sobre las dimensiones de
calidad percibida y satisfacción. La investigación empírica consistió en una encuesta realizada
a estudiantes de Ciencias e Ingenierías en la Universidad de León. Los datos fueron
analizados a través de análisis factorial exploratorio y modelado de ecuaciones estructurales
con la técnica de mínimos cuadrados parciales (partial least squares, PLS). Los resultados
permitieron identificar seis factores en la percepción estudiantil de los impactos universitarios,
si bien sólo tres de ellos (impacto educativo-medioambiental, impacto organizacional
e impacto social) afectaron la percepción global de los estudiantes sobre RSU. Asimismo,
se encontró un efecto positivo de la percepción estudiantil en materia de RSU sobre la
calidad percibida y la satisfacción, las cuales también estuvieron positivamente asociadas
entre sí. Los resultados del estudio apoyan la RSU como instrumento de marketing de
mejora de la experiencia universitaria, y tienen importantes implicaciones para el diseño
de las estrategias de marketing que permitan la mejor atracción y retención de estudiantes
en entornos de educación superior. [EN] This study aims to analyze the effects of students’ perception on university social
responsibility (USR) on their experiences of perceived quality of service and satisfaction,
as well as to know if the USR could be an antecedent that harmonizes the university
marketing strategy with the student’s expectations. Using as a reference the four
impacts-based model, it was hypothesized that assessment of those university impacts
would have a positive effect on students’ global perception of USR, which in turn would
affect positively the dimensions of perceived quality and satisfaction. The empirical
research consisted in a survey to a sample of students within Sciences and Techniques
at the University of León. Data was analyzed with exploratory factor analysis and
structural equations modelling with the partial least squares (PLS) technique. Results
identified six factors in the student perception of the university impacts, although
only three of these (environmental-educational impact, organizational impact and
social impact) affected the student’s global perception on URS. Similarly, a positive
effect of students’ USR global perception on their experiences of quality of service and
satisfaction was found. The results of the study support the competitive advantage
that USR represents as an instrument to improve the university experience, and have
important implications for the design of marketing strategies to attract and retain
students in higher education contexts.
Materia
Palabras clave
Peer review
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