Flag brands as factor and results of a country identity and image: Polish experiences

Abstract

El presente trabajo se ocupa de los aspectos referentes a la creación de marcas regionales y locales así como del establecimiento de una marca nacional. Las tres categorías de marcas de bandera se han caracterizado detalladamente y se indican las relaciones que existen entre ellas. También se intenta analizar los factores que forman parte de la identidad de marca, con especial atención a las marcas de productos de consumo. Se presentan los conceptos de identidad e imagen desde una perspectiva más amplia como atributos que caracterizan a la empresa. Las reflexiones presentadas se refieren, sobre todo, a las empresas polacas, pero también se citan algunos ejemplos de actividades de compañías localizadas en países altamente desarrollados, en concreto en la Unidad Europea, con el fin de otorgar al artículo una dimensión práctica. Se proponen marcas concretas que ofrecen empresas locales y que pueden denominarse como marcas nacionales o regionales. Se indican los cambios en el entorno del mercado que implican actividades de las empresas en el área de branding, y de modo especial se toma en consideración el cada vez más fuerte movimiento antiglobalizante y sus actividades dirigidas contra grandes consorcios y las omnipresentes marcas de masas. Además se pone de relieve el significado de etnocentrismo de tos consumidores y de las tendencias regionalistas opuestas a la globalización. Del mismo modo, se destaca el importante papel de las empresas familiares en el establecimiento de marcas de bandera. Las empresas familiares podrán contribuir a conservar y reforzar la identidad polaca