Análisis del proceso de reconstrucción de la imagen de la ciudad de Mostar (Bosnia y Herzegovina), un enfoque bajo el nuevo paradigma emergente del marketing y su aplicación territorial = Analysis pf the reconstruction process of the image of the ciy of Mostar (Bosnia and Herzegovina), an approach under the new emerging paradigm and its application to place branding

Abstract

Las bases conceptuales del marketing han experimentado una evolución en la forma en cómo es entendido. Dejando atrás posturas clásicas basadas en la lógica de producción y distribución de bienes, aparece el Servce Dominant Logic (Vargo y Lusch, 2004). La forma en que el valor es propuesto y co-creado ha cambiado y lo han hecho también los procesos de intercambio alcanzando un nivel más complejo y múltiple. Esta nueva concepción de las bases del marketing ha influenciado a numerosos campos, uno de ellos hace referencia al marketing territorial. El valor creado en un territorio deja de ser protagonizado por empresas o clientes, para ser llevado a cabo de forma conjunta por numerosos actores de un escenario. En este informe se desarrollan esos aspectos teóricos, para hacer uso de ellos en el análisis de la reconstrucción de la ciudad de Mostar a través de la co-creación de valor.