El propósito de este trabajo es analizar las diferencias culturales entre los consumidores finlandeses y españoles en lo que respecta a los aspectos visuales de los entornos de consumo. El texto aborda estas cuestiones mediante la ampliación del análisis de la percepción de los consumidores de las claves del entorno al estudio de la experiencia de los entornos de consumo. El objeto de este artículo es, en primer lugar, analizar los generadores de las primeras impresiones visuales en el consumidor y, en segundo lugar, estudiar el mecanismo de aproximación-evitación al evocar la dimensión de los entornos visuales. Los datos se recogieron mediante entrevistas personales en Finlandia y España. Se mostraron seis fotos de interiores de cafés a 200 encuestados de Finlandia y a otros 200 encuestados de España. A los encuestados se les pidió que eligieran el café al que les gustaría y al que no les gustaría ir y después decir por qué lo habían elegido. En el artículo se explica la forma en que los generadores de las primeras impresiones visuales (rasgos distintivos, estilo, atmósfera, funcionalidad y accesibilidad) se relacionan con los cuatro mecanismos de aproximación-evitación al evocar las dimensiones de los entornos visuales (percibir, pensar, sentir y actuar) Los resultados iniciales indican cómo una misma dimensión evaluativa puede producir tanto conductas de aproximación como de evitación. En el documento se señalan y analizan las diferencias culturales en lo que se refiere a las estimaciones de los consumidores y a la interpretación de los entornos visuales
